“直播+综艺+电商”，“九牛与二虎”展现跨界新

　　“双11”就要迎来自己的8周年了，这8年，它的广告从来没有停止给予观众惊喜，今年，当《九牛与二虎》这档节目在10月24日播出第一期时，我们更加深刻地了解到“双11”不再仅仅是购物促销，它俨然成为了跨界创新的最佳典范。

　　“能买到自己心仪的东西，能看到自己心仪的偶像”，由阿里鱼x天猫直播x淘宝直播出品，为2016天猫双11全球狂欢节量身定制的《九牛与二虎》于11月7日结束了一期的直播。5期节目播出之后，现在我们从“消费者心理”“营销模式”和“跨界创新”这三个角度来分析“九牛与二虎”，看看为何这档节目能受到观众和品牌方们的肯定。

　　消费者心理-荷尔蒙消费

　　充分考虑到消费者的心理需求和生理反应。

　　《九牛与二虎》采取的是“两位明星+九位网红+九大品牌”的九宫格直播方式，即一个页面，9个品牌、9个主播直播，消费者可以根据自己的需求选择不同的房间来观看或购买。

　　如此立体的一档节目，可以搭载其中的形式内容极其丰富，自10月24日上线以来，5期直播已吸引45家商户参与，包括三星、宝洁、林氏木业、阿芙精油、魅族、水密码等品牌，涉及日化、家居、数码、建材、洁具等多个领域，在线观看人数累积突破千万人次。

　　为什么观众愿意看节目？明星网红的吸引力。这就是荷尔蒙消费。

　　为什么观众购买产品？红包福利现金券的吸引力。这也是荷尔蒙消费。

　　众所周知，传统电商最大的缺陷是，通过互联网得到的信息，对于购物决策总是不够。比如买衣服、买家具，用户更喜欢亲临现场，全面体验后才做出最终决策。，传统电商的用户虽足不出户可以“全球购”，但却少了与亲朋好友聚会逛街、交流互动的机会。

　　说到底，购物是一种社交行为和生活方式。为此，品牌商一直在努力去攻克这些痛点，比如3D试衣间、AR购物、VR购物等。直播，则是通过即时的交流互动和分享产生亲切感，成为目前最流行的导购手段之一。而当这个“直播+电商”多了明星的加入，“直播+电商+明星”就成为娱乐化的生活方式，更有利于吸睛和传播。

　　《九牛与二虎》可以实现“边看边买”，消费者可以在看直播的当下，不中断视频进行实时购物、抢红包、关注品牌店家，无疑是达到多线程任务模式。而最终的购物决定，多半是因为产品在某个特殊场景，可能是明星的推荐、可能是折扣的优惠，激发了消费者的荷尔蒙，从而产生对产品的记忆度和好感度。

　　营销模式-游戏是精髓

　　所设计的游戏既能提升品牌形象，又能带动观众情绪。

　　似乎从2012年开始，数字营销成为广告圈主战场后，天猫就奠定了“双11”带头大哥的地位。从“跨界猫头”百变大咖秀，邀请冯小刚搞双11晚会，一镜到底宇宙级刷屏H5……

　　天猫对创新的极致追求体验在《九牛与二虎》这档节目上，就是“游戏设计”让产品希望传达的诉求和节目倡导的理念达到了调性的高度统一。

　　作为合作品牌，维达在《九牛与二虎》直播间进行了大胆突破“百变大咖”瞿颖、“毒舌大美玲”姜思达别出心裁用纸巾跳长绳……场景间的互动游戏都在不断强化和传达维达品牌的产品质量。

《九牛与二虎》直播中，相似的案例还有很多

　　在“绘儿乐”直播间，嘉宾参加“你画我猜”游戏失利，竟然被惩罚集体吃蜡笔，却间接体现了绘儿乐玩具安全无毒的产品卖点，作为家长这个点有没有击中你？！

　　在相宜本草房间，曾舜晞与范湉湉上演一段《河东狮吼》情景剧，背后抱、下腰吻，嬉笑怒骂地表现了产品保养护肤功效，想要撩妹撩汉的你能忍住不买？！

　　从维达、绘儿乐到相宜本草……5场直播，45个品牌，每个品牌的营销都能在这档直播节目中找到最合适的游戏场景，又给观众和品牌制造持续不断的惊喜，实现一次又一次的集体狂欢。

　　跨界创新-直播+综艺+电商

　　前所未有、闻所未闻。

　　社交媒体的兴起，促成了一件极富二次元特征的年轻趋势品牌不再只是一个单薄和冰冷的名字，而是逐步具备了拟人化的生动面孔，它们有情感、有个性、有温度、甚至有性别。在《九牛与二虎》中，天猫和品牌一起完成了拟人化的形象养成，围绕用户打造润物无声的情感陪伴。

　　“去电商化，亲娱乐化”正逐渐成为电商转型的方向，不少品牌也开始在购物过程中加入娱乐要素，让购物过程具有更强的互动性和娱乐性，从而增加用户黏性。

　　这样看来，天猫想做的不仅是商品的二次营销和转化，也不仅是全网首档直播互动综艺。天猫做的是电商、娱乐、导购平台，满足消费者物质和精神双重需求，将“直播+综艺+电商”完美落地。

　　五期节目总计联合45家品牌的华丽演出，既有新意，又突出了娱乐化轻松购物的诉求，还收获了实际的销量。

　　“九牛与二虎”作为一档直播互动类节目，正在努力扮演好品牌方和观众之间的平台作用，探索与品牌商的全新合作关系，加强与观众之间的互动交流。只有维护好这两者的利益诉求，“九牛与二虎”才会在业内树立起标杆形象，而后自然会吸引越来越多的品牌商家入驻节目，形成良性循环。

　　有了“九牛与二虎””电商+直播+综艺“的成功创新，相信明年双11，天猫还会有更大的惊喜带给大家。